Khi American Eagle tung chiến dịch 2025 với diễn viên Sydney Sweeney và slogan “Sydney Sweeney Has Great Jeans”, chiến dịch nhanh chóng biến thành một khủng hoảng truyền thông. Phân tích của Cyabra cho thấy 15% số profile tham gia tương tác và khuếch đại các thông điệp tiêu cực là tài khoản giả. Các profile này xuất hiện chiến lược ở những phần bình luận có độ hiển thị cao, gieo rắc cáo buộc rằng slogan đang quảng bá sự vượt trội về chủng tộc. Trường hợp này minh chứng rõ tầm quan trọng của việc phát hiện và xử lý các hoạt động không thật — trước khi mối quan ngại từ người tiêu dùng trở thành một cuộc khủng hoảng thương hiệu. Cyabra

Tóm tắt nhanh (TL;DR)

• Trong vòng một tuần sau khi ra mắt, chiến dịch quảng cáo của American Eagle chứng kiến tăng 4.000% số lượng sentiment tiêu cực, thu hút 2,7 triệu tương tác và ước tính đạt 881 triệu lượt xem.

• 15% các profile trả lời trên TikTok là giả, lan truyền các thông điệp độc hại và kêu gọi tẩy chay.

• Nội dung từ các profile giả này nhận được hơn 77.000 tương tác, góp phần đáng kể vào việc khuếch đại cuộc tranh cãi. Cyabra

Phản ứng giật đi do Bot thổi phồng (A Backlash Enhanced by Bots)

Tháng 7 năm 2025, American Eagle ra mắt chiến dịch mới có Sydney Sweeney với slogan “Sydney Sweeney Has Great Jeans.” Trong vòng một tuần, thương hiệu này nhanh chóng rơi vào khủng hoảng, chiến dịch thu về 2,7 triệu lượt tương tác và đạt tới 881 triệu lượt xem. Điều đáng chú ý giúp các chuyên gia truyền thông học hỏi là mức độ dữ liệu phân tích tiết lộ một phần đáng kể sự phản ứng tiêu cực là do tài khoản giả tạo (inauthentic accounts) giả mạo, đặt ra câu hỏi quan trọng về cách ứng phó khi mối quan ngại thực sự và hoạt động khuếch đại không thật song hành cùng nhau. Cyabra

Khi những tiếng nói giả chiếm ưu thế (When Fake Voices Dominate the Narrative)

Quy mô hoạt động không thật trong cuộc khủng hoảng này đáng kinh ngạc:

• 15% các profile trên TikTok phản hồi về chiến dịch được xác định là giả.

• Những tài khoản giả này chọn xuất hiện ở các phần bình luận có độ hiển thị cao nhằm tối đa hóa lượng ảnh hưởng, tạo tác động không tương xứng vào tổng thể câu chuyện.

• Họ lan truyền cáo buộc thương hiệu quảng bá sự vượt trội về chủng tộc, đồng thời kêu gọi tẩy chay.

• Nội dung từ các account giả này thu về tổng cộng hơn 77.000 tương tác. Cyabra

Ảnh hưởng tâm lý từ việc nhìn thấy làn sóng phẫn nộ dường như đang lan rộng — dù một phần là do dàn dựng — đã thôi thúc người dùng thật tham gia vào làn sóng chỉ trích, tạo nên hiệu ứng tuyết lở ngày càng khó kiểm soát. Chính hiệu ứng khuếch đại này nhấn mạnh sự cần thiết của việc phát hiện hoạt động không thật ngay từ đầu. Cyabra

Từ sự khen ngợi đến phản ứng dữ dội chỉ trong bảy ngày (From Praise to Backlash in Seven Days)

Cyabra chỉ ra ba giai đoạn rõ ràng trong tiến trình khủng hoảng:

Giai đoạn 1: Đón nhận tích cực ban đầu (23–24/7)

Chiến dịch được đón nhận nồng nhiệt. Người dùng hào hứng với casting của Sydney Sweeney, sentiment tích cực lan tỏa và giá cổ phiếu American Eagle tăng. Cyabra

Giai đoạn 2: Chuyển biến trong cảm nhận (25–26/7)

Bắt đầu xuất hiện các giọng điệu hoài nghi. Trong khi sentiment tích cực vẫn chiếm ưu thế, đã có một số chỉ trích về thông điệp slogan, tạo tiền đề cho phản ứng tiêu cực sau đó. Cyabra

Giai đoạn 3: Bùng nổ phản ứng dữ dội (27–29/7)

Các bình luận tiêu cực vượt trội rõ rệt. Những cáo buộc về việc quảng cáo mang nội dung phân biệt chủng tộc lan rộng, kèm theo lời kêu gọi tẩy chay, tạo nên làn sóng sentiment xấu định hình khủng hoảng truyền thông. Cyabra

Sự phản ứng phân cực tạo nên thách thức ngoài dự đoán đối với American Eagle, bởi việc đáp trả một luồng ý kiến có nguy cơ làm phật lòng bên còn lại. Từ đó, thương hiệu bị kéo vào vòng xoáy tranh luận ý thức hệ. Cyabra

Hướng đi cho các thương hiệu – Các chiến lược ứng phó (How Brands Can Fight Back)

Cho các đội truyền thông và PR đối mặt với tình huống tương tự, phân tích của Cyabra chỉ ra một số chiến lược thực tiễn:

1. Triển khai hệ thống giám sát đa nền tảng

Thiết lập hệ thống theo dõi toàn diện nhằm phát hiện sớm sự thay đổi sentiment trước khi khủng hoảng nổ ra. Cửa sổ can thiệp vàng trong trường hợp này là giai đoạn 25–26/7, khi sentiment bắt đầu chuyển biến nhưng chưa bùng nổ. Cyabra

2. Xây dựng quy trình phân loại tương tác thật giả

Phát triển khung đánh giá nhanh giữa mối quan ngại thực sự từ khách hàng và sự khuếch đại độc hại từ account không thật. Sự phân biệt này cần được làm rõ để dẫn dắt chiến lược phản hồi hiệu quả.

3. Xây dựng chiến lược ứng phó theo từng nền tảng riêng biệt

TikTok là nơi khủng hoảng bùng phát rõ nhất. Mỗi nền tảng cần có phương pháp xử lý riêng dựa trên cách thông tin lan truyền đặc thù trên đó.

4. Ưu tiên tiếp cận mối quan ngại từ khán giả thực sự

Dù cần xử lý tình trạng account giả, các đội truyền thông vẫn nên lắng nghe và đáp ứng các mối quan ngại của người dùng thật. Sự tồn tại của các tài khoản giả không làm mất giá những phản ánh chân thật. Cyabra

Kết luận

Trường hợp này minh họa rõ ràng sự giao thoa phức tạp giữa mối quan ngại từ người tiêu dùng chân thật và hoạt động khuếch đại có chủ ý từ các profile giả. Hơn 77.000 tương tác từ các tài khoản giả đã khuếch đại mạnh mẽ phản ứng tiêu cực vốn dĩ chưa thật sự đại diện cho dư luận chung, tạo ra vòng xoáy khủng hoảng mà thương hiệu khó kiểm soát.

Với các đội truyền thông, bài học then chốt là: khủng hoảng thương hiệu thời hiện đại không còn đơn tuyến như trước. Khả năng phân biệt sentiment chân thật và hoạt động không thật là kỹ năng tối cần thiết để ứng phó hiệu quả.

Bằng cách triển khai hệ thống giám sát tinh vi, xây dựng khuôn khổ đánh giá độ xác thực, và chiến lược phản hồi kết hợp giữa xử lý hoạt động giả và giải đáp mối quan ngại thật, các thương hiệu sẽ củng cố được khả năng vượt qua những thử thách truyền thông trong thế giới số ngày nay. Cyabra

Thông tin về hãng cung cấp giải pháp

Unitas là nhà phân phối ủy quyền tại Việt Nam của các hãng công nghệ lớn của thế giới: Commvault, ExaGrid, VergeIO, Nexsan, DDN, Tintri, MinIO, LogicMonitor, Netgain, Kela, UltraRed, Quokka, Safous, Hackuity, Cyabra, Cymetrics, ThreatDown, F-Secure, OutSystems, Micas Networks …